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廣告語言的文化批判3
作者:佚名 時間:01-4-2 字體:[大] [中] [小]
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廣告是我們時代的文化儀式,它成了人們每天都必須“參與”的“布道”,因?yàn)閺V告這種符號活動與一種潛在的“宗教”——拜物教——密切相關(guān)。但是,有一點(diǎn)看來值得深究,即作為一種純粹的商業(yè)性訴求活動,廣告的心理學(xué)功能在于最終說服和打動受眾對某種商品的認(rèn)可,進(jìn)而驅(qū)使他們產(chǎn)生購買和消費(fèi)行為。
這種赤裸裸的商業(yè)心理學(xué)功能,卻往往是在其語言極具迷惑性的詩意運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)的。換言之,廣告語言的詩意模仿具有反詩意的本性。國內(nèi)的廣告目前已經(jīng)告別了最初直白式的訴求,進(jìn)入一個追求雅致和風(fēng)格的語言表達(dá)階段。于是,直接
語言是我們賴以生存在的家園。通過對事物的命名,語言召喚了存在,并使之呈現(xiàn)于無蔽的狀態(tài)之中。語言的這種功能最明顯地反映在詩意的語言中。所以,海德格爾說,詩人是我們家園的守護(hù)人。那么,廣告語言如何呢?顯然,它與其說是呈現(xiàn)一個世界,不如說是蒙蔽了世界;與其說是凝定了存在,不如說是放逐了存在;與其說是為存在命名,不如說是為欲望命名。
我們知道,語言是一種符號,具有基本的命名功能。伽達(dá)默爾指出:“這里有一種對當(dāng)下的距離,一種對于將臨之事的瞻望。人并非僅僅被給予或提供眼前之物來對我們造成作用。正如我們在語言的本質(zhì)中所發(fā)現(xiàn)的,語言是一種距離。
”[(3)]我以為,語言的距離是詩意語言本質(zhì)。在詩的語言中,詩人對事物的命名,使之從遮蔽狀態(tài)中走到無蔽的呈現(xiàn)之中。但是,在詩的語言中,語言在呈現(xiàn)存在時,并不在于使人對所呈現(xiàn)的事物有一種直接的占有欲,相反,它使人們可以在一定距離之外(審美距離)靜觀事物,發(fā)現(xiàn)其存在樣態(tài)和變化,觀照其作為物的物性自然顯現(xiàn)。在這個特定的比較意義上說,詩的語言是一種有距離的
語言,它在對事物的命名中,在對存在的揭示中,形成了超越性。它通過命名喚起了人們的想象力,在體認(rèn)事物存在的同時,進(jìn)入了更加廣大的想象空間自由翱翔。但廣告語言在多方面則完全不同,比較而言,它是一種要消滅距離的語言。
在廣告的語言表述中,核心問題是如何使語言這種抽象的符號緊密地和某種特定的商品聯(lián)系在一起,甚至作為它的符號表征。這樣一來,廣告語言的基本功能就不是距離,而是同一。它所導(dǎo)致的看似豐富的各種意義,實(shí)際上萬變不離其宗地回歸到商品的品牌及其有用性上。它所導(dǎo)致的“詩意的喚起”,最終卻以消滅“詩意”為目的,即對商品的欲望是壓倒一切的考慮。這表明,在廣告語言中,詩意的真正用途正在于反詩意的本性。因此,它就顯然只是一種限制性的語言,而不是超越性的語言,因?yàn)�,在它的直接訴求中,受眾的想象力被遏制了,無一例外地被引向某商品及其占有的欲望上。正是如此,它對事物(商品)的命名,實(shí)際上不是對事物的事物性的揭示,不是對物的存在的敞亮,相反,其命名是對物所以為物的存在的遮蔽。
另一方面,詩的語言是一種事物的語言,詩人在其 中作為守護(hù)者,是把事物自身顯現(xiàn)出來,讓事物自己說話。誠如伽達(dá)默爾指出的:“事物是有自己存在的東西,像海德格爾所說:是‘不能強(qiáng)迫它什么都做’的東西。事物自身的存在由于人所想操縱事物的專橫意志而被忽視了,它就像一種我們不能不聽的語言�!�
[(4)]即是說,詩人是最善于傾聽事物語言的人,他們把聽到的東西告訴我們,他們是讓事物自己說話。唯其如此,我們在詩里聽到大自然的呼喚、傾訴和哀怨,我們聽到了萬事萬物用它們自己的聲音在說話,我們聆聽著一切有生命的甚至無生命的造物的脈搏。這就構(gòu)成了詩人和自然以及我們和詩人之間的真正的對話,“變成了語言的詩的結(jié)構(gòu)保證了靈魂和世界作為有限東西相互訴說的過程”[(5)]。如果我們反過來審視一下廣告語言,就會發(fā)現(xiàn),詩意語言的這種品格不復(fù)存在了。在廣告里,事物則完全變成了一種工具,不是事物自己在說話,而是商品的推銷者在說話,這種話語旨在讓人去消費(fèi)物的有用性,于是,即使具有詩意的表達(dá)方式,說穿了不過是這些人的“叫賣聲”而已。詩意的語言又一次被用來反對詩意的本質(zhì),潛藏在詩意語言之下的原本是一些強(qiáng)烈的拜物意識形態(tài)。
廣告語言的詩意運(yùn)用的另一個值得深思的問題,是它典型的“得意忘言”的特征。詩的語言有一個特征,那就是它不但昭示了世界,同時還顯現(xiàn)著自身。即是說,在詩意的語言中,人們不但把握了它所表現(xiàn)的世界,同時還體味著這種獨(dú)特的語言自身的魅力,嘆服于詩人駕馭語言的本領(lǐng)和鬼斧神功的創(chuàng)造。然而,在廣告中,盡管詩意的手法司空見慣,可詩的語言的這種特征卻蕩然無存。廣告語言的詩意模仿,主要目的是在傳達(dá)一種商品信息的同時激發(fā)出受眾的購買欲望。
情感的訴求變成了一種功利性的物欲,而語言不再像詩的經(jīng)驗(yàn)中那樣處于前景,而是退到背景,處于前景的唯一角色只能是而且必須是商品。更有趣的是,在廣告中,語言不僅自身處于后退的境地,而且,在電視、印刷等廣告形式中,語言已經(jīng)從主導(dǎo)的表達(dá)方式,蛻變?yōu)橐环N輔助性的提示語。即是說,在形象或影像的強(qiáng)大視覺沖擊力面前,廣告語言通常扮演著某種程度的“配角”,這和詩意語言的本質(zhì)是絕對不相容的。我們在影像的誘惑面前,恰恰忘卻了語言。